I hate Thailand : une campagne de communication bien surprenante

Nous avons affaire à une campagne de communication peu commune. En effet, pour revaloriser l’image de la Thaïlande, l’Autorité du Tourisme Thaïlandais (ATT) met en scène les péripéties d’un touriste britannique, détestant le pays. Vous me direz que le pari est risqué quand il s’agit de promouvoir l’image de marque d’une destination. C’est pourtant le défi que s’est lancé l’agence, lors de la publication de sa vidéo « I Hate Thailand ».

Contextualisation

Les premières secondes de la vidéo sont dédiées au mécontentement d’un touriste anglais, nommé James, venu passer une semaine de vacances en Thaïlande, pour la toute première fois. Après avoir participé à la FULL MOON, il perd son sac de voyage et se retrouve alors sans papier d’identité et sans porte-feuille. On le voit très énervé, se plaignant de la Thaïlande et de son voyage, et surtout on l’entend dire qu’il déteste cet endroit, qu’il déteste la Thaïlande (« I hate this place ! I hate Thailand ! »).  

S’ensuit alors une aventure incroyable où la légendaire générosité et hospitalité des Thailandais entrent en action. Ils l’aident à retrouver son sac, mais aussi à se nourrir, se vêtir et se loger. James arbore une toute autre vision du pays, et se laisse séduire par l’accueil plus que chaleureux des habitants du village où il se trouve. Il découvre une région accueillante, une culture prônant l’altruisme et se fait des amis, ce qui rend son voyage mémorable. Il décide par la suite de ne jamais rentrer chez lui et de s’installer en Thaïlande.

Un enjeu de taille pour la Thaïlande

La Thaïlande fait face à un enjeu de taille. En effet, elle connait une baisse drastique du nombre de ses visiteurs depuis l’année 2013, dûe aux évènements catastrophes qu’elle a subis. La tempête Wutip en 2013, le coup d’Etat militaire en mai 2014, et le meurtre de deux voyageurs britannique sur l’île de Koh tao en octobre 2014, ont entaché la réputation de la Thaïlande, provocant une baisse importante du nombre de visiteurs. Pour rappel, le tourisme représente 7% de l’économie nationale.

Stratégie marketing déployée par l’Autorité du Tourisme Thaïlandais

L’Autorité du Tourisme Thaïlandais a par la suite décidé de redorer l’image de la Thaïlande à l’étranger, en prenant le contre-pied des campagnes de promotion habituelles où les plages paradisiaques thaïlandaises sont mises en avant. Ici, l’ATT a opté pour une stratégie de psychologie inversée en pointant du doigt le début de voyage cauchemardesque de James, d’où le titre péjoratif « I hate Thailand ». Le message de la campagne reste toutefois percutant et suscite l’émotion chez le voyageur : un storytelling donc bien utilisé.

Mais elle ne s’arrête pas là. La vidéo a été mise en ligne de manière anonyme en novembre 2014, sur YouTube, où aucune marque distinctive ne montre le commanditaire de cette publicité. Il a été montré qu’une publicité vierge de toute marque avait tendance à susciter plus d’intérêt qu’une publicité commerciale classique. Le public visé n’est pas influencé par la relation qu’il entretient avec la marque (positive ou négative), et n’a donc aucun a priori ; le but étant d’amasser le plus grand nombre de vues.

Cependant, les révélations de l’acteur principal de la vidéo a obligé l’ATT à reconnaitre qu’elle est l’auteur de cette vidéo qu’elle qualifie de « courte comédie romantique ».

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Feedback de la campagne de communication « I hate Thailand »

La vidéo « I hate Thailand » a été un franc succès en terme d’audience, puisqu’elle a été visionnée plus de 3,5 millions de fois, à ce jour. Si le nombre de vues a dépassé le million, la déclaration de l’ATT a engendré un mécontentement des internautes, qui se disent « dupés ». En interne, les Thaïlandais n’approuvent également pas ce procédé puisqu’ils y voient un manque de courage de la part de l’ATT, pour ne pas avoir posté la vidéo sur son compte officiel. De plus, ils jugent l’histoire mielleuse et irréaliste.

Thawatchai Arunyik, le gouverneur de l’ATT s’est exprimé dans un communiqué de presse suite aux spéculations causées, après la publication de la vidéo. Il explique que :

« Cette vidéo est destinée aux touristes nationaux et internationaux. Pour le marché intérieur, l’intention est de rappeler au peuple thaïlandais l’importance de toujours bien accueillir les touristes, de ne pas profiter d’eux et de leur proposer de l’aide lorsqu’ils en ont besoin. Pour le marché international, nous tenions à rappeler qu’au-delà de la beauté des plages thaïlandaises – l’une des principales attractions touristiques du pays- les Thaïlandais sont très gentils et de très bons hôtes. » 

Malgré l’irritation de nombreux internautes sur la manière de procéder de l’ATT,  la fréquentation touristique de la Thaïlande, en décembre 2015 a battu des records avec 28 millions de voyageurs, contre 26,5 millions, en 2013.

Le vieil adage : « parlez en bien ou parlez en mal, mais parlez-en » a donc porté chance à la Thaïlande.

Margo M.

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